Stellungnahme

Werberegulierung Hörfunk

TV-Werberegeln nicht unreflektiert auf Radio übertragen

29. März 2006

TV-Werberegeln nicht unreflektiert auf Radio übertragen

Die Arbeitsgemeinschaft Privater Rundfunk (APR) beobachtet, dass unter den Stichworten "Product-Placement" und "EU-Fernseh-Richtlinie" über die Neugestaltung der Werberegeln für den Rundfunk diskutiert wird, dabei aber wieder einmal die Diskussion am Fernsehen ausgerichtet wird und die Ergebnisse unreflektiert für den Hörfunk gelten sollen.

Von Werbekunden, die ins redaktionelle Programm wollen

Die APR hält am Gebot der Trennung von Werbung und Programm fest. Mit Sorge betrachtet die APR das Ansinnen vieler Werbekunden, mit ihren Botschaften in das redaktionelle Programm einzudringen. Was im Einzelfall als "Kavaliersdelikt" dargestellt werden mag, führt in der Summe zu einem Glaubwürdigkeitsverlust des Mediums. Es kann auch nicht im langfristigen Interesse der Werbetreibenden sein, wenn sich der Hörfunk in die Richtung entwickeln würde, dass der Hörer ihn als eine Art akustischen Ramschladen wahrnimmt. Mittel- und langfristig müssen auch die Werbetreibenden ein Interesse daran haben, den Hörfunk als glaubwürdiges Medium zu erhalten, das ihnen als seriöser Mittler ihrer Hinweise auf die eigenen Waren und Dienstleistungen zur Verfügung steht. Die APR hat Verständnis dafür, wenn die Landesmedienanstalten die Einhaltung dieses Trennungsgebots nachdrücklich einfordern und bei Verletzungen Sanktionen verhängen. Bei der Weiterentwicklung des Rundfunkstaatsvertrages ist zu erwägen, ob Sanktionen wegen Ordnungswidrigkeiten nicht nur gegenüber den Sendern verhängt werden können, sondern auch gegenüber den Agenturen und Werbetreibenden, die gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zum Teil erheblichen Druck auf die Veranstalter ausüben.

Die Gattung Hörfunk braucht neue Werbeformen

Unbeschadet dessen sind die Werberegeln und ihr Vollzug so auszugestalten, dass neue Werbeformen jenseits der Spotwerbung angeboten werden können. Bei sich verändernden Gegebenheiten am Markt, muss auch der Hörfunk reagieren können. Die elektronischen Medien stehen im Wettbewerb zu einer Vielzahl anderer Werbeträger, die neue und kreative Werbeformen - auch im Verbund miteinander - ermöglichen. Die Überlebensfähigkeit der Gattung Hörfunk und damit ihre Kraft, für inhaltliche Vielfalt zu stehen, hängt davon entscheidend ab. Werbeformen, die etwa im Wettbewerbsrecht mit Hinblick auf die Rezipientengewohnheiten noch vor 20 Jahren bei Entstehung des Privatfunks als anrüchig galten, werden heute vom Publikum akzeptiert. Das Wettbewerbsrecht reagiert flexibel im Rahmen der Generalklauseln auf derartige Entwicklungen. Das starre Medienrecht bedarf der Anpassung durch den Gesetzgeber.

Es steht auch nicht über jedem Inserat «Anzeige»

Die Anforderungen an die Kennzeichnungspflichten können herabgesetzt werden. In der weitaus überwiegenden Anzahl der Fälle ist Werbung als solche klar zu erkennen, auch ohne dass vorher ein Jingle gestartet wird. Das Problem gegenwärtig ist wohl eher, dass die ganz klar erkennbare Werbung als solche noch zusätzlich angekündigt wird, dass Fälle von Schleichwerbung in einzelnen Angeboten vorkommen, bei denen umgekehrt eine Kennzeichnung notwendig wäre. Dies entspricht auch den Grundsätzen bei der Presse, bei der ebenfalls nicht an jedem Inserat "Anzeige" geschrieben ist, sondern diese - dann aber besonders wahrgenommene - Kennzeichnung an solche Werbebotschaften angebracht ist, die möglicherweise mit redaktionellem Inhalt verwechselt werden könnten. Gleiches muss für den Hörfunk gelten.

Erweiterte Sponsorhinweise im Hörfunk zulassen

Die Sponsorhinweise beim Hörfunk sind in einer weiteren Fassung zuzulassen. In der Entwicklung des Rundfunkrechts war Sponsoring ursprünglich aus dem Bereich Fernsehen kommend für längere Sendungen gedacht, etwa kulturelle Darbietungen oder Sportveranstaltungen. Auch für Sender, bei denen Werbung (zu bestimmten Uhrzeiten) unzulässig ist, sollte trotzdem eine (im wettbewerbsrechtlichen Sinn) Werbebotschaft, dann aber als Sponsoring und inhaltlich reduziert möglich sein. Dass das Mittel des Sponsorings für den Hörfunk überhaupt fruchtbar gemacht werden kann, beruht auf der Definition des Begriffs "Sendung" in der Weise, dass auch Verkehrsnachrichten eine einzelne "Sendung" darstellen und gesponsert werden dürfen. Während derzeit die Aussage "Die Verkehrsnachrichten wurden ihnen präsentiert von Autohaus X" zulässig ist, wäre der Zusatz "am Wochenende ist Tag der offenen Tür" schon ein unzulässiger Zusatz, vor dem nach geltender Rechtslage wiederum ein Werbe-Jingle gespielt werden müsste. Für den Programmfluss ist dies schädlich, für den Werbetreibenden ärgerlich und für den Verbraucher als Schutz vor Schleichwerbung erkennbar ungeeignet.

Eine Lockerung der Beschränkungen für Sponsorhinweise beim privaten Hörfunk ist als Ausgleich dessen legitim, dass das Fernsehen zusätzliche Werbeaussagen oder Anspielungen auf den Zuschauern bekannte TV-Werbespots im Bild ermöglicht.

APR steht zur Diskussion von Details bereit

Die APR steht bereit, mit den Landesmedienanstalten und den Ländern in eine fallbezogene Diskussion einzutreten, um für den Hörfunk sinnvolle Änderungen im Rundfunkstaatsvertrag und in den Mediengesetzen herauszuarbeiten sowie zugleich für die Vollzugspraxis sinnvolle Handreichungen und Abgrenzungsbeispiele zu erarbeiten.